На службе демократии

Если справедливо утверждение о том, что одной из опор американской политической системы является Конституция США, то столь же справедливо мнение, что не менее важной ее несущей конструкцией является пропаганда

В далеком 1928 году, когда само слово «пропаганда» еще не вызывало кривую усмешку на лицах, 37-летний американец Эдвард Бернейс издал одноименную книгу, главная мысль которой состояла в том, что, только управляя сознанием широких масс, меньшинство – то есть правящая элита демократической Америки – сможет рассчитывать на успех. Бернейс весьма прямолинейно описал механизмы управления общественным мнением, открыто дав понять, что именно манипуляция является основой современной западной демократии. 

Идеи «Пропаганды» прочно легли в основание механизмов американской политической системы. И не только американской: со временем книжка Бернейса стала настольной в самых высоких кабинетах Старого Света – от Лондона до Берлина. Вопреки желанию автора, на изложенных в ней идеях базировались в том числе и геббельсовские методы оболванивания масс, да так, что спустя годы сам Бернейс стал называть свое ноу-хау более нейтральным термином «пиар» – public relations, «связи с общественностью». 

Впрочем, сам термин public relations был придуман задолго до Бернейса – его создателем считают третьего президента США Томаса Джефферсона. Но именно Бернейс открыл незыблемые до сих пор пиаровские технологии. В том числе и для решения политических задач. 

Племянник чародея 

Рассказ об Эдварде Бернейсе (1891–1995) всегда начинают с его знаменитого родственника Зигмунда Фрейда. Отец пиара был племянником «венского чародея» сразу по двум линиям: его мать Анна была сестрой Фрейда, а тетка Марта – женой. Но в детстве он так и не познакомился с дядей, поскольку, не достигнув возраста двух лет, был увезен отцом в Америку. Эли Бернейс поступил весьма дальновидно: его дочки, отказавшиеся ехать, позже сгинули в нацистском концлагере. 

На новой родине Эли быстро разбогател, торгуя зерном и другим продовольствием, из-за чего и отправил наследника в Корнеллский университет учиться сельскому хозяйству. Тот продержался три года, а потом сбежал обратно в Нью-Йорк, за что был лишен отцом содержания и вынужден сам зарабатывать на жизнь. В те годы экономика США бурно росла и компании старались обогнать друг друга при помощи рекламы. Всем требовались рекламные агенты, одним из которых стал юный Эдди Бернейс. Уже тогда он стремился подвести под все, чем занимался, научную основу – для чего съездил в Вену и познакомился наконец с дядей Зигмундом, чьи идеи уже завоевывали мир. Его глубоко впечатлила мысль о том, что поступки людей определяются их подсознанием, но если Фрейд стремился вытащить эти подсознательные корни наружу, то Бернейс – скрыть и использовать для извлечения выгоды. 

Президентские выборы 1932 года – первые из четырех, которые выиграл Франклин Делано Рузвельт

Воплотить свои идеи на практике он смог в 1913 году, когда его приятель Ричард Беннет решил поставить на Бродвее пьесу «Испорченные товары», где речь шла о проститутках. В пуританской Америке тех лет ее запросто могли запретить, и Беннет попросил Бернейса помочь. Тот нашел нестандартный ход – не стал расхваливать художественные достоинства пьесы, а назвал ее орудием борьбы с проституцией и прочими пороками. Это утверждение, которому публика резонно могла не поверить, подкрепила сочиненная Эдди от имени несуществующего «Фонда по борьбе с венерическими заболеваниями» статья с похвалами в адрес пьесы. Скоро на нее ломились толпы, и ни о каком запрете речи уже не было. 

После этого у Бернейса появились первые заказчики. Как раз в то время акулы американского бизнеса под напором общественного мнения стали улучшать свой изрядно подпорченный скандалами имидж. Первыми были Рокфеллеры, нанявшие для этого конкурента Бернейса Айви Ли. Он мастерски морочил публику, подсовывая ей ложь в виде искажающих факты «пресс-релизов», и при этом на каждом шагу уверял, что говорит правду. У Бернейса такого противоречия не было: используя технологию «спина», то есть выворачивания любого факта наизнанку, он просто делал правду неотличимой от лжи.

Эдвард Бернейс (1891–1995) 

Сделав своим ремеслом те самые «связи с общественностью», Бернейс в 1915 году открыл собственную фирму, где работало пять человек. Секретаршей была Дорис Флейшман, активная сторонница женского равноправия, в нелюбви к которому она подозревала шефа. Он, однако, запутал и ее – скоро они стали жить вместе, хотя поженились только шесть лет спустя. Из свадьбы Бернейс привычно сделал пиар-акцию: они с невестой первыми поселились в одном номере отеля «Уолдорф-Астория» под разными фамилиями, о чем сообщили все газеты, а отель отвалил новобрачным неплохой куш за рекламу. 

Всё на продажу 

Бернейс не искал в карьере легких путей – узнав о первом заказе его фирмы, знакомые крутили пальцем у виска. В 1916 году он взялся провести в США рекламную кампанию Русских сезонов Сергея Дягилева. В Европе они уже были знамениты, но Америка балета не знала и не понимала, считая «забавой для извращенцев». С первым препятствием Эдди столкнулся, когда журналы отказались печатать на обложке фото балерин с голыми ногами. Он тут же нашел выход – обрезал фото до пояса, а заодно стал по своей привычке публиковать повсюду статьи о пользе балета для здоровья и красоты. В итоге русский балет встретили в Нью-Йорке овациями, а американские богачи начали массово записывать дочек в балетные классы. 

В том же 1916 году не слишком еще известный пиарщик оказался членом правительственного Комитета по общественной информации. В этом качестве он в поте лица убеждал жителей США и всего мира, что американские войска несут в Европу демократию и процветание. Позже в благодарность президент Вудро Вильсон взял Бернейса с собой на Парижскую мирную конференцию. 

В 1923 году Бернейс выпустил свою первую (из двух десятков) книгу «Кристаллизуя общественное мнение». Там, как и в вышедшей пятью годами позже «Пропаганде», изложены его принципы, главным из которых называется… защита демократии. Ее важной составляющей, по мнению Бернейса, является «сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс… Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране». Это было малоприятным откровением для американцев, считавших, что они сами выбирают свое будущее. Бернейс открыл им глаза: «Теоретически каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике… мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию… сократив наше поле выбора до разумных пределов». 

Наработки в области политической пропаганды Бернейс применял в бизнесе, и, наоборот, идеи по продвижению товаров и услуг ложились в основу его методов управления политическими процессами. 

Очередным его успехом стало навязывание американцам яичницы с беконом как лучшего завтрака. По заказу мясных фабрикантов он стал регулярно публиковать статьи известных (и неизвестных) врачей, убеждающих, что плотный завтрак гораздо полезнее легкого, к которому привыкли американцы. Рядом красовались фото знаменитостей, уплетающих ту самую яичницу. Несколько месяцев такой обработки уложили скептиков на лопатки, и Бернейс перешел к следующему заказу: компания «Юнайтед фрут» наняла его, чтобы увеличить продажи бананов. Он тут же откопал и поднял на щит самозваного «диетолога», уверявшего, что бананы выводят из организма глютен – белок, нарушающий пищеварение. Вскоре специалисты это опровергли, но было поздно: родители уже закармливали детей бананами. 

Слуга корпораций 

На волне успеха популярность Бернейса в кругу коллег росла: теперь крестный отец пиара брал за час консультирования 300 долларов (позже эта сумма выросла до 1000). Венцом его карьеры стала рекламная кампания табачной корпорации «Лаки страйк», пожелавшей заставить курить американских женщин, которые прежде воздерживались от этой вредной привычки. По его заказу врачи рассказывали, что курение улучшает пищеварение, а певцы – что оно благотворно влияет на голос. Пригодились и феминистки, подруги жены: с их помощью Бернейс представил сигареты символом не порочности, как считали раньше, а женской независимости и свободомыслия. В рамках кампании он устроил и первый флешмоб: на традиционный пасхальный парад на Парк-авеню феминистки вышли с «факелами свободы» в виде зажженных сигарет «Лаки страйк». В результате женщины стали курить втрое больше, а корпорация получила громадный доход. 

Труппа Сергея Дягилева на гастролях в Нью-Йорке. 1916 год

При этом сам Бернейс не курил и считал никотин ядом. Позже он утверждал, что никогда не согласился бы проводить эту кампанию, если бы знал, как вредны сигареты для женского здоровья. На самом деле, конечно, знал – как и его ученики, которые в те же годы оправдывали отравление почвы ядохимикатами, добавление свинца в бензин или бесконтрольное использование рентгеновских аппаратов. К их услугам была информация о вреде всего этого для здоровья, но они скрывали ее в интересах прибыли. Бернейс делал это лучше всех, за что заслуженно получал высокие гонорары и почет. Сразу после «Лаки страйк» его наняла корпорация «Дженерал электрик», которую справедливо ругали за монополизм и вздорожание электроэнергии. Чтобы улучшить ее имидж, Бернейс организовал «золотой юбилей света» – грандиозный праздник в честь основателя компании Томаса Алвы Эдисона. Правда, тот давно отошел от дел и увлекся спиритизмом, но его приветствие записали на магнитофон и проиграли по всем радиоканалам. Ставка на знаменитостей вновь доказала свою действенность. 

Апофеозом празднования стал грандиозный прием в Вашингтоне, где Бернейс сидел рядом с президентом Гербертом Гувером. Всего через три дня, 24 октября 1929 года, рухнул фондовый рынок, и Америка погрузилась в пучину Великой депрессии. Однако гуру пиара и тут оказался кстати: тот же Гувер перед выборами попытался с его помощью поддержать свой упавший престиж. Бернейс, любивший трудные задачи, выложился по полной – снова были заказные статьи «экспертов», фальшивые опросы и прочие технологии, бывшие тогда в новинку. Но Гувер все равно проиграл Франклину Рузвельту, рядом с которым Бернейсу места не нашлось. В раздражении он объявил, что политикой больше не занимается, поскольку пиаровские технологии в ней не действуют. И опять солгал: он еще не раз выполнял политические заказы Белого дома. Например, в годы холодной войны разжигал страх американцев перед коммунизмом, играя, как обычно, на эмоциях. Кстати, одним из его клиентов в те годы была компания по производству компактных бункеров, якобы защищающих от ядерного удара…

Реклама бекона и бананов

В своей книге «Инженерия согласия», вышедшей в 1955 году, он ввел в обиход слово «имидж» для обозначения искусственно созданной репутации. Он дожил до времени, когда пиар распространился по всему миру, когда без него не начиналось ни одно хорошее или – что гораздо чаще – плохое дело. Его биограф Ларри Тай говорил: «Если бы Бернейс верил в Бога, он представлял бы его себе как идеального пиарщика». 

В 1964 году крестный отец пиара ушел на покой и переехал с женой – любимой и единственной – в тихий городок Кембридж в штате Массачусетс. Там он в последний раз применил свои способности: когда рядом с его домом собирались проложить автотрассу, он в два счета организовал демонстрации горожан под лозунгом «Не дайте нашим детям погибнуть под 

колесами!». Дорогу в результате так и не построили. Говорят, в конце жизни он писал мемуары под оптимистическим названием «Мои первые сто лет», но так их и не закончил. 9 марта 1995 года Эдвард Бернейс тихо скончался в своем особняке. 

Что почитать? 

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2002 

Бернейс Э. Пропаганда. М., 2010 

Искусство манипуляции 

Книга с коротким и ясным названием «Пропаганда» стала визитной карточкой Эдварда БЕРНЕЙСА, а сама пропаганда – визитной карточкой американской демократии. И не только американской 

С момента первого издания книги прошло почти сто лет, однако изложенные в ней идеи до сих пор используются американским правящим классом. И не только: за истекший период Америка смогла убедить большую часть человечества в том, что только «демократия по-американски» является единственно верной демократией в мире. В полном соответствии с рекомендациями Бернейса меньшинство манипулирует большинством… 

Представляем вашему вниманию наиболее яркие выдержки из этой книги, без всякого преувеличения сумевшей повлиять на жизнь сотен миллионов людей во всем мире. Даже если они ее толком и не читали. 

Организация хаоса 

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране. 

Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе. <…> 

Как бы мы ни относились к этому, факт остается фактом – совершая практически любое действие в повседневной жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, социального взаимодействия или этики, мы действуем по указке сравнительно небольшой группы людей, которые составляют крошечную долю от наших ста двадцати миллионов сограждан, однако разбираются в мыслительных процессах и в социальной структуре масс. Это они тянут за ниточки, идущие к общественному сознанию, это они управляют старыми общественными силами и изобретают новые способы связывать мир воедино и управлять им. 

Как правило, мы не сознаем, насколько важную роль играет это невидимое правительство в повседневной жизни нашего общества. 

Теоретически каждый гражданин может голосовать за кого пожелает. В нашей конституции не содержится упоминания о политических партиях как о части правительственного механизма – видимо, создатели этого важнейшего документа не могли вообразить, что в нашей национальной политике появится нечто подобное современной политической машине. Однако американские избиратели очень скоро поняли, что без должной организации и руководства их голоса, которые они отдают сотням разных кандидатов, вызовут лишь всеобщую путаницу. И тогда практически сразу возникло невидимое правительство, состоявшее из первых политических партий. И мы согласились с тем, что ради простоты и удобства следует воспользоваться системой партий, чтобы сократить количество кандидатов до двух, максимум трех-четырех человек. 

Теоретически каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике, если бы нам приходилось самостоятельно овладевать запутанными экономическими, политическими и этическими аспектами любого из этих вопросов, мы бы так и не смогли сделать какой-либо вывод. И вот мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию и выделяло особо важные вопросы, сократив наше поле выбора до разумных пределов. Через свой рупор – средства массовой информации – наши лидеры передают нам различные доводы и сведения по вопросам, поступающим на суд общественности; от какого-нибудь авторитета в области этики, будь то священник, популярный эссеист или просто широко распространенное мнение, мы получаем стандартный код социального взаимодействия, которому чаще всего и следуем. 

В теории каждый покупатель приобретает самые лучшие и самые дешевые товары общественного потребления, которые может предложить ему рынок. На практике, если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани, хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле выбора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого – овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи. <…> 

Пропаганда и политическое руководство 

Меньшинство обнаружило великолепный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, чтобы направить свежеобретенные ими силы на строго заданные цели. В современном обществе это неизбежно. <…> 

Предполагалось, что всеобщая грамотность нужна, чтобы научить обывателя контролировать окружающую среду. Овладев чтением и письмом, он овладеет возможностью управлять – так гласила демократическая доктрина. Но всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки желтых листков и избитых исторических сведений – из всего чего угодно, но только не из оригинальности мышления. <…> 

Пропаганда – в широком значении организованной деятельности по распространению того или иного убеждения или доктрины – и есть механизм широкомасштабного внушения взглядов. 

Я сознаю, что слово «пропаганда» для многих имеет отрицательный оттенок. Однако то, хороша пропаганда или плоха, в любом случае зависит исключительно от того, что именно она прославляет, а также от достоверности оглашаемой информации. <…> 

Пропаганда становится злом и заслуживает порицания лишь в случае, если ее авторы сознательно и намеренно распространяют ложь или же когда их целью является предосудительное с точки зрения блага общества действие. <…> 

Пропаганда пронизывает всю нашу жизнь и меняет нашу картину мира. Как бы пессимистично это ни выглядело и сколько бы доказательств ни потребовалось, эта позиция, безусловно, отражает реальность. <…>

Современная пропаганда – это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе. 

Подобная практика создания нужных событий и нужных образов в сознании миллионов людей распространена очень широко. Сегодня без нее не обходится ни одно важное мероприятие, будь то строительство собора, пожертвование университету, выход кинофильма, выпуск крупного займа или президентские выборы. <…> Важно учесть, что эта деятельность повсеместна и длительна, в итоге она позволяет контролировать общественное сознание настолько же эффективно, насколько армия контролирует своих солдат. <…> 

Политик вовсе не обязан быть рабом предрассудков своих избирателей; чтобы избегнуть этого, ему достаточно научиться воздействовать на избирателей, побуждая их перенимать его собственные убеждения относительно благосостояния общества и служения ему. <…> 

Продать общественности хорошее правительство можно так же, как и любой другой товар. <…> Разумеется, кто-нибудь возразит, что по мере того, как массам становятся ясны механизмы пропаганды, та изживает себя. Но я в это не верю. Мир будет усложняться, люди будут становиться все умнее, и единственная разновидность пропаганды, которая в этих условиях сама нанесет себе вред, – это пропаганда лживая или направленная против блага общества. <…> 

Каким бы сложным, каким бы циничным ни было отношение общественности к методам пропаганды, она должна реагировать на простейшее воздействие, ибо людям всегда будет нужна пища, будет свойственно стремление к развлечениям и красоте, будет присуща готовность подчиниться лидеру. <…> 

Пропаганда будет жить вечно. И разумный человек должен понимать, что пропаганда по сути – современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос. 

                                                                                                                                                                 Варвара Рудакова

Фото: LEGION-MEDIA