1812 год на винно-водочной этикетке. героика на службе рынка

Ещё в раннем детстве я заинтересовался спиртным. Нет-нет, мне просто понравилось собирать винно-водочные этикетки. Недалеко от дома были два тенистых скверика — излюбленный приют выпивох, и посуды там хватало, тем более что, сняв этикетку, бутылку можно было сдать и заработать на мороженое. А ещё привлекало то, что я бы теперь назвал прекрасной мимолётностью. Говорят, неинтересно коллекционировать то, чего много, но этикетка вместе с бутылкой идёт в утиль, и то, что минуло этой участи, обретает поэтому своеобразный статус раритета.

Этикетка — отражение быта, своеобразное зеркало повседневности, полноправный свидетель эпохи. То же самое, что визитная карточка для человека... Я наклеивал их в альбом для рисования обычным канцелярским клеем. Намертво. Не понимая, что порчу... Увлечение оказалось недолгим. Альбом был заброшен, а когда по школе объявили соревнование по сбору макулатуры, он благополучно был перевязан в одной кипе с газетами шпагатом, взвешен пионервожатой на обычном безмене и бесследно исчез, добавив несколько сот грамм, необходимых для победы над параллельным классом. Потом, уже в студенческие годы, это увлечение вновь вернулось. Эх, как мне сейчас жаль тот альбом!

Оговоримся, что нас не интересуют ни вкусовые особенности (дегустационные характеристики) напитков, ни социальные последствия стремительного увеличения номенклатуры винно-водочной продукции в последние двадцать — двадцать пять лет. В нашем поле зрения — только этикетка, и только в семиотическом аспекте. Её символика, акцентуализация тех или иных стереотипов, представлений, архетипов — один из способов привлечь внимание потребителя. Неслучайно сейчас кроме терминов, обозначающих собирание винно-водочных этикеток (винографолия, эфилабелофилия), вводится в научный оборот понятие алконимики как раздела ономасиологии, изучающего названия алкогольных напитков. Но название — ещё не всё. Оно может быть самым обычным. Особую семиотическую нагрузку несут и картинка на этикетке (если есть), и слоган.

Тема 1812 года с её патриотическим звучанием не обошла этикетку стороной. Конечно, потенциальный потребитель должен гордиться героической историей Отчизны, а значит, на это нужно делать ставку. Персонифицированная история Отечественной войны начинается с двух имён, с двух сильных личностей — Наполеона I и Михаила Кутузова. На этикетке с крепким спиртным напитком должен присутствовать символ силы.

Коньяк «Наполеон» известен всюду. Napoleon Rouette — один из импортных коньяков, что появились на российском прилавке в самом начале 1990-х годов вместе со «сникерсами», «марсами» и прочими диковинными (тогда!) европейскими сладостями. Что же касается самого коньяка, «Наполеон» имеет свою легенду. В 1811 году французский император лично посетил склад компании Courvoisier под Парижем, и вскоре она удостоилась звания поставщика королевского двора. Этот коньяк император захватил с собой и в ссылку на остров Святой Елены. Может, это действительно так, может, нет, однако подобные легенды — элемент продвижения товара на рынок и порой придумываются специально. «Наполеон» — серия коньяков, чья выдержка составляет не менее шести лет. Первый «коньяк Наполеона» выпустила фирма Courvoisier. Сегодня это продукция почти всех знаменитых компаний. Судя по звёздочкам, наш Napoleon Rouette имел не менее пяти лет выдержки, а значит, россияне пили не совсем тот «Наполеон»… Безусловно, этикетки от коньяка этой марки бесчисленны, это только один пример.

Российский производитель тоже не забыл французского императора, но что касается водки Bonaparte, то он может быть установлен лишь по вензелю, расположенному по центру в самом низу этикетки, в лавровом венке со знамёнами, под короной или по контрэтикетке, если её случится найти. Изображённые рядом медали являются имитацией и ничего не означают. Отведя руки за спину, Наполеон шествует куда-то в высоких сапогах через поле, где сражаются две армии, «на нем треугольная шляпа и серый походный сюртук».

Если есть коньяк «Наполеон», водка Bonaparte, должен быть и «Кутузов»! В качестве примера — этикетка Московского межреспубликанского винзавода (датируется первой половиной 2000-х годов) с изображением прославленного полководца в центре.

Во второй половине 1990-х годов ОАО «Бадаевский пивоваренный завод» (Москва) выпускало пиво «Кутузовское» с портретом генерал-фельдмаршала, выполненным художником Романом Волковым (1813 год). В 1997 году он же украшал этикетку пива «Кутузовское», производимого АООТ «Трёхгорный пивоваренный завод» (Москва). Но перейдём всё же от пива к водке.

Тогда же, во второй половине 1990-х или самом начале 2000-х годов, фирмой «Достек» (пос. Дорохово, Московская область) производилась водка «Экстра»: её украшал портрет Кутузова вверху в центре в лавровом венке, внизу — фрагмент картины Петера Гесса «Сражение при Малоярославце». Оно произошло в октябре 1812 года, после Бородина, и окончательно вынудило Великую армию отступать. Небольшой городок восемь раз переходил из рук в руки. Водка «Экстра» компании «Долива-Д» (имеет тот же товарный знак и адрес, что и «Достек») продолжает публиковать на этикетке портрет Кутузова и воспроизводит картину советского художника Анатолия Шепелюка «Кутузов на командном пункте в день Бородинского сражения». Нужно оговориться, что на подлинном полотне сидящий возле барабана генерал-фельдмаршал смотрит в правую от зрителя сторону, как и другие офицеры и адъютанты, изображённые рядом с ним, следящие, куда он показывает рукой. На этикетке полотно «перевёрнуто», как в зеркальном отражении. Водка разливалась в бутылки ёмкостью 0,24 л и 0,48 л, этикетки различались только деталями. ООО «Пищекомбинат Александровский» (Нальчик, Кабардино-Балкария) во второй половине 1900-х годов выпускало водку «Ближний круг». На этикетке — фрагмент известной картины советского художника Сергея Герасимова «Кутузов на Бородинском поле».

Не только Кутузов, но и другие военачальники использовались производителем алкогольной продукции, чтобы апеллировать к образу сильной личности, исторической памяти, героическому прошлому, национальным чувствам потенциального потребителя. Уже упоминавшаяся компания «Долива-Д» выпустила около 2000 года серию водок, посвящённых героям Отечественной войны 1812 года.

Изобразительный принцип один и тот же: портрет полководца плюс батальная сцена, причём — одна особенность — не обязательно связанная с тем или иным военачальником, выбранная спонтанно. Размещение информации о товаре и производителе мы не оговариваем. Водка «Столичная»: портрет генерала Николая Раевского кисти Джорджа Доу (на этикетке он воспроизведён в зеркальном отображении, у художника Раевский смотрит вправо, а не влево) и картина Николая Самокиша «Подвиг солдат Раевского под Салтановкой» для бутылки ёмкостью 0,25 л и для бутылки ёмкостью 0,1 л. И здесь картина «перевёрнута» зеркально: на подлиннике солдаты и генерал, личным примером поднявший их в атаку, бегут не слева направо, а справа налево. Бой под деревней Салтановкой близ Могилёва 23 июля 1812 года, как известно, позволил генералу Петру Багратиону перейти Днепр и подойти к Смоленску. Раевский вывел свой корпус из боя вполне боеспособным, и имя его после этой знаменитой атаки стало легендой.

Багратион изображён на этикетке от «Московской особой водки». Под ним помещалась репродукция картины Ф.А. Чирка «Преследование конногвардейцами французских конных егерей под Полоцком 6 августа 1812 года» для бутылки ёмкостью 0,24 л и для бутылки ёмкостью 0,25 л. Этикетки для бутылок разной ёмкости лишь на первый взгляд кажутся одинаковыми, хотя, если присмотреться, отыщется множество различий (штрих-код, шрифты и др.). В августе 1812 года под Полоцком шли бои между Первым пехотным корпусом русских под командованием Петра Витгенштейна и французскими корпусами маршала Никола Шарля Удино и генерала Лорана де Гувиона Сен-Сира. Прямого отношения к Багратиону иллюстрация не имеет. Маленький портрет Багратиона работы того же Доу в венке из дубовых листьев украшает продукцию Кизлярского коньячного завода (Дагестан) — этикетки, пробки, и неспроста, ведь Кизляр — родина полководца. Портрет необязательно связан с Отечественной войной. Взять коньяк «Лезгинка», например. На этикетке танцующая пара: юный джигит и девушка, а над ними портретик Багратиона. Приведём для примера этикетки водки «Кизлярка» и «Кизлярского марочного бренди» (обе 2012 года). Разумеется, завод выпускает и коньяк «Багратион».

На этикетке «Дороховской особой водки» компании «Долива-Д» был портрет генерала Ивана Дорохова работы Доу (у художника прославленный военачальник смотрит вправо от зрителя). Под ним — фрагмент картины советского художника Соломона Зелихмана «Рейд казаков Платова в тыл наполеоновской армии». На первом плане — лихой казак, скачущий во весь опор, с шашкой над головой, рядом чья-то упавшая лошадь, за ним на французские палатки стремительным потоком несутся другие казаки. Та же иллюстрация на этикетке «Дороховской особой водки» компании «Донтен», адрес и товарный знак те же, что у «Достек» и «Долива-Д». А вот на другой этикетке «Дороховской особой» компании «Достек» генерал не «перевёрнут» и изображён точно, как у Доу. Внизу — фрагмент картины Петера Гесса «Переправа наполеоновской армии через Березину». Промозглое небо, грязный снег, дымы, всадники, пешие люди, все понуро движутся в одном направлении, на запад… Событие это слишком известно, говорить о нём излишне.

Этикетку от водки «Русская» компании «Долива-Д» украшал портрет генерала Алексея Ермолова того же Доу, но под ним — репродукция картины русского художника Виктора Мазуровского «Дело казаков Платова под Миром 9 июля 1812 года». Бой под местечком Мир (ныне Гродненская область, Беларусь) был одним из первых серьёзных арьергардных сражений Отечественной войны. Казаки Матвея Платова разыграли бегство и заманили в засаду неприятельских улан. В Бородинском сражении Кутузов отправил Ермолова для укрепления левого фланга после ранения Багратиона. Ермолов отбил занятую французами батарею и руководил ею, пока не был контужен. Он проявил себя и в сражении под Малоярославцем, в Заграничном походе русской армии, а впоследствии прославился в Кавказской войне. Сам же атаман Платов изображён на этикетке от водки «Столичная» «Долива-Д», но картина с батальной сценой её в отличие от других этикеток не сопровождает. Портрет Ермолова работы Доу украшает этикетку от пятизвёздочного коньяка «Крепость Русский форпост» (2012 год) (ООО «Усовские винно-коньячные подвалы», с. Ильинское, Красногорский район, Московская область). Здесь он подан как герой Кавказской войны, о чём гласит представляющая его надпись, идущая снизу вверх дугой, как ветвь лаврового венка, по обе стороны портрета («Русский генерал А.П. Ермолов, Герой Кавказской войны»). Тему «крепкой руки», твёрдой личности подчёркивает слоган, высказывание Ермолова: «Хочу, чтобы имя мое стерегло страхом наши границы крепче цепей и укреплений».

Во второй половине 1990-х годов уже упомянутый «Пищекомбинат Александровский» выпустил водку «Высший эшелон» с портретом Дениса Давыдова работы того же Джорджа Доу. В качестве слогана, расположенного вверху этикетки, взяты были патриотические строки из лермонтовского «Бородино»: «Уж постоим мы головою за Родину свою!». Примерно в то же время АО «Ермак» (Москва) выпустило водку «Денис Давыдов» с изображением скачущего на резвом коне бравого гусара, впрочем, мало похожего на поэта.

Гусарская тематика на водочных этикетках весьма популярна. Это даже отдельный разговор. Гусарство как таковое, как и обращение к военной теме, к военной деятельности вообще подчёркивает, что данный продукт выпускается именно для мужчин.

Гусарство исподволь расставляет определённые гендерные акценты, рассчитанные на потенциального потребителя (мужчину), словно показывая, каким он должен быть: сильным, надёжным, отважным, лихим в бою, пылким в любви, создавая определённый стереотип. С именем Давыдова и гусарами связана водка «Для храбрости» концерна «Кубаньвинпром, Чернореченский пищекомбинат “ЗЭТ”» (с. Чёрная Речка, Кабардино-Балкария). За пиршественным столом — четыре гусара, один из которых собирается произнести тост, держа в поднятой руке бокал. Не берёмся здесь судить об особенностях и достоверности изображения художником их амуниции, обмундирования и принадлежности к полкам. На контрэтикетке кроме необходимой информации о производителе и напитке были строки из стихотворения Давыдова «Бурцову» («В дымном поле, на биваке…»):

Наливай обширны чаши

В шуме сладостных речей,

Как пивали предки наши

Среди копий и мечей.

Одно дело — эти стихи в книге, а на этикетке они также задают определённый поведенческий стереотип. Этикетки водки «Для храбрости» имели разные вариации: красный и синий цвета гусарской униформы, различный общий фон этикетки (чёрный, синий), расположение товарных знаков, прочие детали оформления. Неизменно одно: пиршественно-весёлое настроение.

Гусарскую тему особенно развил «Сарапульский ликёро-водочный завод» (Сарапул, Удмуртия), выпустив серию водок «Любовь гусара» (изображение бравого вояки на этикетке от водки с этим названием отсутствует, здесь — милое женское личико в старинном капоре), «Сватовство гусара», «Тост гусара», «Кавалерист-девица Надежда Дурова». На этикетке от «Дуровой» — гусарская амуниция, кивер, сабли, портрет (кажется, подправленная фотошопом гравюра неизвестного автора 1830-х годов) и цветок алой розы, символизирующий женственность. Надежда Дурова — человек-легенда, первая в русской армии женщина-офицер. С Сарапулом её имя связано напрямую. Её отец был здесь городничим. В Отечественную войну 1812 года Дурова участвовала в боях под Смоленском и на Бородинском поле, где была контужена. Особенную популярность её имя получило после фильма «Гусарская баллада», снятого в 1962 году Эльдаром Рязановым по пьесе Александра Гладкова «Давным-давно». Надежда Дурова явилась здесь прообразом главной героини Шурочки Азаровой, чью роль великолепно сыграла Лариса Голубкина.

Сошёл с экрана на этикетку и Дмитрий Ржевский. ОАО «Ржевпиво» на протяжении многих лет выпускает пиво «Поручик Ржевский» с изображением бравого гусара. Стоит упомянуть и другие киноленты, которые тоже поспособствовали популярности гусарской тематики в массовом сознании: «Эскадрон гусар летучих» Станислава Ростоцкого и Никиты Хубова, «О бедном гусаре замолвите слово» Эльдара Рязанова, «Сватовство гусара» Светланы Дружининой и другие. Упомянутая выше водка с тем же названием обязана в какой-то мере  именно этому фильму, снятому по мотивам водевиля Николая Некрасова «Петербургский ростовщик». Лихой рубака изображён на этикетке от водки с громким названием «Ура!» (ОАО «Аква Плюс», Элиста, Калмыкия). В 1990-х годах под брендом «Довгань» была выпущена водка «Бородинское сражение» (Саранский ликёро-водочный завод, Саранск, Мордовия). Гусары украшают водку «Господа офицеры» (Ликёро-водочный завод «Чебоксарский», Чебоксары, Чувашия). Интересно, как варьируется гусарская тема на этикетках водок «Молодецкая» и Molodetskaya (ЗАО Semey Su, Семипалатинск, Казахстан). Названия одинаковы, только в первом случае используется кириллица, во втором — латиница. Одна и та же техника мужского портрета — чёрно-белый рисунок. Но если на российской водке — обычный гусар, разухабистый добрый молодец, то на казахской его заменил… портрет Ермолова Джорджа Доу. Повторять российский рисунок значило бы украсть бренд. Ермолов для казахского потребителя вполне сгодится на роль абстрактного «доброго молодца». Никакого отклика в исторической памяти здесь он не вызывает.

Дизайнерами водочных этикеток не были забыты и драгуны — род войск, конница, способная сражаться и в пешем строю, или, иначе, пехота, посаженная на лошадей. Помните:

Уланы с пёстрыми значками,

Драгуны с конскими хвостами,

Все промелькнули перед нами,

Все побывали тут?

Водка Dragunskaya выпускалась в середине 1990-х годов на Украине, производитель требует уточнения (если, конечно, учитывая специфику тех лет, его вообще можно уточнить). В центре — чёрный силуэт всадника с копьём, скачущего во весь опор. Тем не менее в отличие от гусар уланы и драгуны на этикетке — редкость. Причиной тому, кажется, их меньшая популярность в массовом сознании, потому что гусарам в этом отношении хорошо помог кинематограф.

В 1999 году ЗАО «Диамант» (Наро-Фоминск, Московская область) выпустило водку «Бородинское поле» со скульптурным изображением орла с царственной короной на голове и оружием 1812 года: пушками, шомполами для них, ядрами, винтовками, войсковыми знамёнами. ЗАО «Вега» (пос. Черноголовка, Ногинский район, Московская область) выпускало водку «Бородино». Кроме названия на этикетке — вензель из букв «БП» и патриотический слоган: «Бородинское поле — поле русской славы». ЗАО «Моспивкомбинат Очаково» (Москва) производило пиво «Очаковское», где в центре этикетки помещалась медаль, отчеканенная в память боя при Малоярославце (Калужская область) в 1812 году. Медаль эта достаточно известна. Здесь изображён поединок двух воинов в античном одеянии, один из которых ломает другому меч.

В 1829–1834 годах в Москве по проекту Осипа Бове были сооружены в память победы в Отечественной войне 1812 года Триумфальные ворота. Им суждено было пережить и демонтаж, и воссоздание. В 1968 году их установили на новом месте, рядом с музеем-панорамой «Бородинская битва» на Кутузовском проспекте. Черты этого архитектурного памятника угадываются на арке, изображённой на этикетке от водки «Триумф» (ЗАО «Ликёро-водочный завод Курский», Курск): колонны, фигуры витязей внизу, общие контуры. Тот же завод производил водку «Триумф» с изображением Триумфальных ворот, построенных в городе в честь 55-летней годовщины Курской битвы. Они очень похожи на Московские. Самое заметное отличие — Георгий Победоносец, поражающий копьём змея, расположенный на самом верху арки. На Московских триумфальных воротах вместо него — шестёрка лошадей с фигурой возницы, держащим лавровый венок в правой руке.

Во второй половине 1990-х годов фирмой «Амрос» производился винный аперитив «Клюква». Это были пластиковые стограммовые стаканчики, заключённые, словно обёрнутые, в плотную бумажную ленту, как в кольцо. Сверху указывались название напитка и производитель (без юридического или другого адреса), а по бокам — национальные символы: в нашем случае — Триумфальные ворота и Царь-колокол. Патриотический акцент рисунков подчёркивала бело-сине-красная полоска государственного флага. Вскоре производство алкоголя в подобной пластиковой таре запретили. Фотоснимок Триумфальных ворот с красными маками украшал в 1996 году (дата устанавливается по штемпелю на обратной стороне этикетки) водку «Столичная» компании «Топаз», если не ошибаюсь, Пушкино Московской области. А теперь шагнём ещё на несколько лет в прошлое, в советскую эпоху. В 1980-х годах Московский межреспубликанский винзавод выпускал вино «Очаковское». Этикетку украшал рисунок Триумфальных ворот. Бутылка стоила два рубля 40 копеек...

Символ победы и славы — это и ордена. Старинными наградами украшена этикетка водки «Виват победа» (ликёро-водочный завод «Петровский», Петрозаводск, Карелия). В центре здесь изображён орден Святого апостола Андрея Первозванного на орденской цепи — высшая награда Российской империи. Неспециалисту легко узнать его по Х-образному кресту, на котором, по преданию, был распят святой Андрей. Вверху на голубой ленте — звезда ордена с надписью «За веру и верность». За Отечественную войну 1812 года единственным кавалером ордена Андрея Первозванного стал генерал Александр Тормасов, отличившийся в боях при Кобрине и Красном. Если продолжить разговор о воинских наградах, придётся снова вспомнить Кутузова. АО «Спас» (Клин, Московская область) поместило крупным планом на этикетке от водки The Star of Russia орден Кутузова I степени, учреждённый в годы Великой Отечественной войны, с орденской сине-золотой лентой.

Русский философ и культуролог Питирим Сорокин в своём труде «Социальная и культурная динамика» отмечал признаки заката западной культуры и писал в частности: «Даже величайшие культурные ценности прошлого подвергнутся унижению. Бетховены и Бахи станут привесками к велеречивому пустозвонству, рекламирующему слабительные средства, жвачки, кукурузные хлопья, пиво и прочие сплошные удовольствия. Микеланджело и Рембрандты будут украшать мыло и лезвия для бритья, стиральные машины и бутылки из-под виски»¹. Наблюдая за этикеткой, вдруг понимаешь, что этот прогноз сбывается именно сейчас у нас. Героика прошлого с патриотическим звучанием идёт в услужение потребительскому рынку, влекущему её на этикетку, пусть не из-под виски, как у Питирима Сорокина. Не является ли этикетка предупреждением об обесценивании всего того, что составляет культурное ядро нации? Или это только безобидный штрих к облику современного общества потребления, которое само по себе вне моральных оценок — ни зло, ни добро? Питирим Сорокин рисует далее полный апокалипсис всего того, что он называет чувственной культурой, полный крах общества. И всё же у людей должны открыться глаза на эту пустоту. Он обосновывает далее мысль о том, что после краха и развала последует возрождение. Впрочем, всё это тема отдельного разговора. Двухсотлетний юбилей Отечественной войны уже позади, но всё-таки не хочется делать грустных выводов, а надеяться на лучшее. Виват, победа!

Виктор Боченков

^{Примечания:}

^{1 Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика. — СПб., 2000. — С. 809.}