Archives

На службе демократии

декабря 24, 2020

Если справедливо утверждение о том, что одной из опор американской политической системы является Конституция США, то столь же справедливо мнение, что не менее важной ее несущей конструкцией является пропаганда

В далеком 1928 году, когда само слово «пропаганда» еще не вызывало кривую усмешку на лицах, 37-летний американец Эдвард Бернейс издал одноименную книгу, главная мысль которой состояла в том, что, только управляя сознанием широких масс, меньшинство – то есть правящая элита демократической Америки – сможет рассчитывать на успех. Бернейс весьма прямолинейно описал механизмы управления общественным мнением, открыто дав понять, что именно манипуляция является основой современной западной демократии.

Идеи «Пропаганды» прочно легли в основание механизмов американской политической системы. И не только американской: со временем книжка Бернейса стала настольной в самых высоких кабинетах Старого Света – от Лондона до Берлина. Вопреки желанию автора, на изложенных в ней идеях базировались в том числе и геббельсовские методы оболванивания масс, да так, что спустя годы сам Бернейс стал называть свое ноу-хау более нейтральным термином «пиар» – public relations, «связи с общественностью».

Впрочем, сам термин public relations был придуман задолго до Бернейса – его создателем считают третьего президента США Томаса Джефферсона. Но именно Бернейс открыл незыблемые до сих пор пиаровские технологии. В том числе и для решения политических задач.

Племянник чародея 

Рассказ об Эдварде Бернейсе (1891–1995) всегда начинают с его знаменитого родственника Зигмунда Фрейда. Отец пиара был племянником «венского чародея» сразу по двум линиям: его мать Анна была сестрой Фрейда, а тетка Марта – женой. Но в детстве он так и не познакомился с дядей, поскольку, не достигнув возраста двух лет, был увезен отцом в Америку. Эли Бернейс поступил весьма дальновидно: его дочки, отказавшиеся ехать, позже сгинули в нацистском концлагере.

На новой родине Эли быстро разбогател, торгуя зерном и другим продовольствием, из-за чего и отправил наследника в Корнеллский университет учиться сельскому хозяйству. Тот продержался три года, а потом сбежал обратно в Нью-Йорк, за что был лишен отцом содержания и вынужден сам зарабатывать на жизнь. В те годы экономика США бурно росла и компании старались обогнать друг друга при помощи рекламы. Всем требовались рекламные агенты, одним из которых стал юный Эдди Бернейс. Уже тогда он стремился подвести под все, чем занимался, научную основу – для чего съездил в Вену и познакомился наконец с дядей Зигмундом, чьи идеи уже завоевывали мир. Его глубоко впечатлила мысль о том, что поступки людей определяются их подсознанием, но если Фрейд стремился вытащить эти подсознательные корни наружу, то Бернейс – скрыть и использовать для извлечения выгоды.

Президентские выборы 1932 года – первые из четырех, которые выиграл Франклин Делано Рузвельт

Воплотить свои идеи на практике он смог в 1913 году, когда его приятель Ричард Беннет решил поставить на Бродвее пьесу «Испорченные товары», где речь шла о проститутках. В пуританской Америке тех лет ее запросто могли запретить, и Беннет попросил Бернейса помочь. Тот нашел нестандартный ход – не стал расхваливать художественные достоинства пьесы, а назвал ее орудием борьбы с проституцией и прочими пороками. Это утверждение, которому публика резонно могла не поверить, подкрепила сочиненная Эдди от имени несуществующего «Фонда по борьбе с венерическими заболеваниями» статья с похвалами в адрес пьесы. Скоро на нее ломились толпы, и ни о каком запрете речи уже не было.

После этого у Бернейса появились первые заказчики. Как раз в то время акулы американского бизнеса под напором общественного мнения стали улучшать свой изрядно подпорченный скандалами имидж. Первыми были Рокфеллеры, нанявшие для этого конкурента Бернейса Айви Ли. Он мастерски морочил публику, подсовывая ей ложь в виде искажающих факты «пресс-релизов», и при этом на каждом шагу уверял, что говорит правду. У Бернейса такого противоречия не было: используя технологию «спина», то есть выворачивания любого факта наизнанку, он просто делал правду неотличимой от лжи.

Эдвард Бернейс (1891–1995) 

Сделав своим ремеслом те самые «связи с общественностью», Бернейс в 1915 году открыл собственную фирму, где работало пять человек. Секретаршей была Дорис Флейшман, активная сторонница женского равноправия, в нелюбви к которому она подозревала шефа. Он, однако, запутал и ее – скоро они стали жить вместе, хотя поженились только шесть лет спустя. Из свадьбы Бернейс привычно сделал пиар-акцию: они с невестой первыми поселились в одном номере отеля «Уолдорф-Астория» под разными фамилиями, о чем сообщили все газеты, а отель отвалил новобрачным неплохой куш за рекламу.

Всё на продажу 

Бернейс не искал в карьере легких путей – узнав о первом заказе его фирмы, знакомые крутили пальцем у виска. В 1916 году он взялся провести в США рекламную кампанию Русских сезонов Сергея Дягилева. В Европе они уже были знамениты, но Америка балета не знала и не понимала, считая «забавой для извращенцев». С первым препятствием Эдди столкнулся, когда журналы отказались печатать на обложке фото балерин с голыми ногами. Он тут же нашел выход – обрезал фото до пояса, а заодно стал по своей привычке публиковать повсюду статьи о пользе балета для здоровья и красоты. В итоге русский балет встретили в Нью-Йорке овациями, а американские богачи начали массово записывать дочек в балетные классы.

В том же 1916 году не слишком еще известный пиарщик оказался членом правительственного Комитета по общественной информации. В этом качестве он в поте лица убеждал жителей США и всего мира, что американские войска несут в Европу демократию и процветание. Позже в благодарность президент Вудро Вильсон взял Бернейса с собой на Парижскую мирную конференцию.

В 1923 году Бернейс выпустил свою первую (из двух десятков) книгу «Кристаллизуя общественное мнение». Там, как и в вышедшей пятью годами позже «Пропаганде», изложены его принципы, главным из которых называется… защита демократии. Ее важной составляющей, по мнению Бернейса, является «сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс… Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране». Это было малоприятным откровением для американцев, считавших, что они сами выбирают свое будущее. Бернейс открыл им глаза: «Теоретически каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике… мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию… сократив наше поле выбора до разумных пределов».

Наработки в области политической пропаганды Бернейс применял в бизнесе, и, наоборот, идеи по продвижению товаров и услуг ложились в основу его методов управления политическими процессами.

Очередным его успехом стало навязывание американцам яичницы с беконом как лучшего завтрака. По заказу мясных фабрикантов он стал регулярно публиковать статьи известных (и неизвестных) врачей, убеждающих, что плотный завтрак гораздо полезнее легкого, к которому привыкли американцы. Рядом красовались фото знаменитостей, уплетающих ту самую яичницу. Несколько месяцев такой обработки уложили скептиков на лопатки, и Бернейс перешел к следующему заказу: компания «Юнайтед фрут» наняла его, чтобы увеличить продажи бананов. Он тут же откопал и поднял на щит самозваного «диетолога», уверявшего, что бананы выводят из организма глютен – белок, нарушающий пищеварение. Вскоре специалисты это опровергли, но было поздно: родители уже закармливали детей бананами.

Слуга корпораций 

На волне успеха популярность Бернейса в кругу коллег росла: теперь крестный отец пиара брал за час консультирования 300 долларов (позже эта сумма выросла до 1000). Венцом его карьеры стала рекламная кампания табачной корпорации «Лаки страйк», пожелавшей заставить курить американских женщин, которые прежде воздерживались от этой вредной привычки. По его заказу врачи рассказывали, что курение улучшает пищеварение, а певцы – что оно благотворно влияет на голос. Пригодились и феминистки, подруги жены: с их помощью Бернейс представил сигареты символом не порочности, как считали раньше, а женской независимости и свободомыслия. В рамках кампании он устроил и первый флешмоб: на традиционный пасхальный парад на Парк-авеню феминистки вышли с «факелами свободы» в виде зажженных сигарет «Лаки страйк». В результате женщины стали курить втрое больше, а корпорация получила громадный доход.

Труппа Сергея Дягилева на гастролях в Нью-Йорке. 1916 год

При этом сам Бернейс не курил и считал никотин ядом. Позже он утверждал, что никогда не согласился бы проводить эту кампанию, если бы знал, как вредны сигареты для женского здоровья. На самом деле, конечно, знал – как и его ученики, которые в те же годы оправдывали отравление почвы ядохимикатами, добавление свинца в бензин или бесконтрольное использование рентгеновских аппаратов. К их услугам была информация о вреде всего этого для здоровья, но они скрывали ее в интересах прибыли. Бернейс делал это лучше всех, за что заслуженно получал высокие гонорары и почет. Сразу после «Лаки страйк» его наняла корпорация «Дженерал электрик», которую справедливо ругали за монополизм и вздорожание электроэнергии. Чтобы улучшить ее имидж, Бернейс организовал «золотой юбилей света» – грандиозный праздник в честь основателя компании Томаса Алвы Эдисона. Правда, тот давно отошел от дел и увлекся спиритизмом, но его приветствие записали на магнитофон и проиграли по всем радиоканалам. Ставка на знаменитостей вновь доказала свою действенность.

Апофеозом празднования стал грандиозный прием в Вашингтоне, где Бернейс сидел рядом с президентом Гербертом Гувером. Всего через три дня, 24 октября 1929 года, рухнул фондовый рынок, и Америка погрузилась в пучину Великой депрессии. Однако гуру пиара и тут оказался кстати: тот же Гувер перед выборами попытался с его помощью поддержать свой упавший престиж. Бернейс, любивший трудные задачи, выложился по полной – снова были заказные статьи «экспертов», фальшивые опросы и прочие технологии, бывшие тогда в новинку. Но Гувер все равно проиграл Франклину Рузвельту, рядом с которым Бернейсу места не нашлось. В раздражении он объявил, что политикой больше не занимается, поскольку пиаровские технологии в ней не действуют. И опять солгал: он еще не раз выполнял политические заказы Белого дома. Например, в годы холодной войны разжигал страх американцев перед коммунизмом, играя, как обычно, на эмоциях. Кстати, одним из его клиентов в те годы была компания по производству компактных бункеров, якобы защищающих от ядерного удара…

  

Реклама бекона и бананов

В своей книге «Инженерия согласия», вышедшей в 1955 году, он ввел в обиход слово «имидж» для обозначения искусственно созданной репутации. Он дожил до времени, когда пиар распространился по всему миру, когда без него не начиналось ни одно хорошее или – что гораздо чаще – плохое дело. Его биограф Ларри Тай говорил: «Если бы Бернейс верил в Бога, он представлял бы его себе как идеального пиарщика».

В 1964 году крестный отец пиара ушел на покой и переехал с женой – любимой и единственной – в тихий городок Кембридж в штате Массачусетс. Там он в последний раз применил свои способности: когда рядом с его домом собирались проложить автотрассу, он в два счета организовал демонстрации горожан под лозунгом «Не дайте нашим детям погибнуть под

колесами!». Дорогу в результате так и не построили. Говорят, в конце жизни он писал мемуары под оптимистическим названием «Мои первые сто лет», но так их и не закончил. 9 марта 1995 года Эдвард Бернейс тихо скончался в своем особняке.

Что почитать? 

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2002

Бернейс Э. Пропаганда. М., 2010

Искусство манипуляции 

Книга с коротким и ясным названием «Пропаганда» стала визитной карточкой Эдварда БЕРНЕЙСА, а сама пропаганда – визитной карточкой американской демократии. И не только американской 

С момента первого издания книги прошло почти сто лет, однако изложенные в ней идеи до сих пор используются американским правящим классом. И не только: за истекший период Америка смогла убедить большую часть человечества в том, что только «демократия по-американски» является единственно верной демократией в мире. В полном соответствии с рекомендациями Бернейса меньшинство манипулирует большинством…

Представляем вашему вниманию наиболее яркие выдержки из этой книги, без всякого преувеличения сумевшей повлиять на жизнь сотен миллионов людей во всем мире. Даже если они ее толком и не читали.

Организация хаоса 

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества. Приводит в движение этот невидимый общественный механизм невидимое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.

Нами правят, наше сознание программируют, наши вкусы предопределяют, наши идеи нам предлагают – и все это делают в основном люди, о которых мы никогда и не слыхивали. Таков логичный результат организации нашего демократического общества. Именно такое взаимодействие необходимо для мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем обществе. <…>

Как бы мы ни относились к этому, факт остается фактом – совершая практически любое действие в повседневной жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, социального взаимодействия или этики, мы действуем по указке сравнительно небольшой группы людей, которые составляют крошечную долю от наших ста двадцати миллионов сограждан, однако разбираются в мыслительных процессах и в социальной структуре масс. Это они тянут за ниточки, идущие к общественному сознанию, это они управляют старыми общественными силами и изобретают новые способы связывать мир воедино и управлять им.

Как правило, мы не сознаем, насколько важную роль играет это невидимое правительство в повседневной жизни нашего общества.

Теоретически каждый гражданин может голосовать за кого пожелает. В нашей конституции не содержится упоминания о политических партиях как о части правительственного механизма – видимо, создатели этого важнейшего документа не могли вообразить, что в нашей национальной политике появится нечто подобное современной политической машине. Однако американские избиратели очень скоро поняли, что без должной организации и руководства их голоса, которые они отдают сотням разных кандидатов, вызовут лишь всеобщую путаницу. И тогда практически сразу возникло невидимое правительство, состоявшее из первых политических партий. И мы согласились с тем, что ради простоты и удобства следует воспользоваться системой партий, чтобы сократить количество кандидатов до двух, максимум трех-четырех человек.

Теоретически каждый гражданин самостоятельно принимает решения по общественным и личным вопросам. На практике, если бы нам приходилось самостоятельно овладевать запутанными экономическими, политическими и этическими аспектами любого из этих вопросов, мы бы так и не смогли сделать какой-либо вывод. И вот мы согласились на то, чтобы невидимое правительство фильтровало информацию и выделяло особо важные вопросы, сократив наше поле выбора до разумных пределов. Через свой рупор – средства массовой информации – наши лидеры передают нам различные доводы и сведения по вопросам, поступающим на суд общественности; от какого-нибудь авторитета в области этики, будь то священник, популярный эссеист или просто широко распространенное мнение, мы получаем стандартный код социального взаимодействия, которому чаще всего и следуем.

В теории каждый покупатель приобретает самые лучшие и самые дешевые товары общественного потребления, которые может предложить ему рынок. На практике, если бы мы, выбирая один из сотни сортов мыла, ткани, хлеба, задавались вопросами о цене и составе продукта, экономика благополучно почила бы в бозе. Чтобы этого не произошло, общество соглашается сократить поле выбора, рассматривая лишь те идеи и товары, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого – овладеть нашими умами в интересах какой-либо стратегии, товара или идеи. <…>

Пропаганда и политическое руководство 

Меньшинство обнаружило великолепный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, чтобы направить свежеобретенные ими силы на строго заданные цели. В современном обществе это неизбежно. <…>

Предполагалось, что всеобщая грамотность нужна, чтобы научить обывателя контролировать окружающую среду. Овладев чтением и письмом, он овладеет возможностью управлять – так гласила демократическая доктрина. Но всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки желтых листков и избитых исторических сведений – из всего чего угодно, но только не из оригинальности мышления. <…>

Пропаганда – в широком значении организованной деятельности по распространению того или иного убеждения или доктрины – и есть механизм широкомасштабного внушения взглядов.

Я сознаю, что слово «пропаганда» для многих имеет отрицательный оттенок. Однако то, хороша пропаганда или плоха, в любом случае зависит исключительно от того, что именно она прославляет, а также от достоверности оглашаемой информации. <…>

Пропаганда становится злом и заслуживает порицания лишь в случае, если ее авторы сознательно и намеренно распространяют ложь или же когда их целью является предосудительное с точки зрения блага общества действие. <…>

Пропаганда пронизывает всю нашу жизнь и меняет нашу картину мира. Как бы пессимистично это ни выглядело и сколько бы доказательств ни потребовалось, эта позиция, безусловно, отражает реальность. <…>

Современная пропаганда – это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе.

Подобная практика создания нужных событий и нужных образов в сознании миллионов людей распространена очень широко. Сегодня без нее не обходится ни одно важное мероприятие, будь то строительство собора, пожертвование университету, выход кинофильма, выпуск крупного займа или президентские выборы. <…> Важно учесть, что эта деятельность повсеместна и длительна, в итоге она позволяет контролировать общественное сознание настолько же эффективно, насколько армия контролирует своих солдат. <…>

Политик вовсе не обязан быть рабом предрассудков своих избирателей; чтобы избегнуть этого, ему достаточно научиться воздействовать на избирателей, побуждая их перенимать его собственные убеждения относительно благосостояния общества и служения ему. <…>

Продать общественности хорошее правительство можно так же, как и любой другой товар. <…> Разумеется, кто-нибудь возразит, что по мере того, как массам становятся ясны механизмы пропаганды, та изживает себя. Но я в это не верю. Мир будет усложняться, люди будут становиться все умнее, и единственная разновидность пропаганды, которая в этих условиях сама нанесет себе вред, – это пропаганда лживая или направленная против блага общества. <…>

Каким бы сложным, каким бы циничным ни было отношение общественности к методам пропаганды, она должна реагировать на простейшее воздействие, ибо людям всегда будет нужна пища, будет свойственно стремление к развлечениям и красоте, будет присуща готовность подчиниться лидеру. <…>

Пропаганда будет жить вечно. И разумный человек должен понимать, что пропаганда по сути – современный инструмент, с помощью которого можно бороться за плодотворный труд и привносить порядок в хаос.

                                                                                                                                                                 Варвара Рудакова

Фото: LEGION-MEDIA

57

Демократия в эпоху масс

декабря 24, 2020

Какой путь проделала демократия за истекший век? Об этом в интервью «Историку» размышляет генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров

Западная демократия после Первой мировой войны столкнулась с огромными трудностями. Их причины – приход в политику больших масс вчерашних солдат и работниц военных заводов, расширение влияния профсоюзов и рабочих партий, отмена имущественных цензов, влияние пугающего, но при этом весьма привлекательного советского примера. Демократии предстояло стать массовой. Но экономической и политической элитам важно было сохранить механизмы контроля над обществом. И тогда на службу к ним пошли специалисты по рекламе и прочим манипуляциям с массовым сознанием. Самым ярким из них в Америке 1920-х годов был Эдвард Бернейс.

Обычная манипуляция 

– Демократия действительно не может обойтись без манипуляций? 

– Политика как борьба за власть и влияние на людей невозможна без манипуляций, и демократия не может быть исключением. Манипуляция сопутствует демократии с самого начала, с ее зарождения. Вспомним, что демагоги появились еще в древних Афинах… Но манипуляции демократии качественно отличаются от тех, что работают в монархических системах, теократии или диктатуре. Так как в демократии влияние народа на власть несравненно выше, элите требуются особые инструменты и техники управления мнениями и поведением больших масс людей. Манипуляции общественным мнением здесь востребованы гораздо больше, чем прямое и неприкрытое насилие.

Возьмем популярную ныне тему вакцинации. Антипрививочное движение сегодня довольно влиятельно. Многие ни за какие коврижки не хотят вакцинироваться, а многие не знают, стоит ли это делать. Но без вакцинации эпидемия коронавируса угрожает превратиться из временной в постоянную. Как поступить? Китай, как государство коммунистическое, может просто обязать всех привиться и жестко подавить любые возражения. В демократическом государстве такой способ ведения дел малоприемлем. Но и ограничиться свободной дискуссией по теме прививок не получится: всегда будут возражения, возможно обоснованные, дискуссия занимает много времени, а его, как обычно, нет. Государство встает перед необходимостью убедить граждан прививаться, но как? Вот тут и появляются разнообразные техники убеждения и принуждения, связанные с рекламой и общественными связями.

Разумеется, эти техники носят манипулятивный характер, ибо их цель – запрограммировать определенное поведение людей. Будем надеяться, что эта манипуляция приведет к благу. Так, впрочем, говорят всегда, когда манипулируют.

Но далеко не все манипуляции таковы. Яркий пример из практики Бернейса конца 1920-х годов – марш девушек с зажженными сигаретами на пасхальном параде в Нью-Йорке. Цель марша – поднять продажи сигарет среди дам. А метод – ассоциация курения с ценностью свободы и независимости. Общественное благо тут и не ночевало, но никаких угрызений совести американские рекламщики по этому поводу не испытывали. Манипуляции естественным образом входят в нашу жизнь, и этого стесняться ни в коем случае не надо. Бернейс – один из первых, кто открыто это признал. При этом он смог обосновать, почему манипуляция при демократии может служить благим целям, и даже имел имидж строгого моралиста.

– Почему слово «пропаганда», которое Бернейс выбрал в качестве названия одной из своих базовых работ, обрело в XX веке негативную коннотацию? 

– Йозеф Геббельс и нацистская пропаганда в 1930-е годы дискредитировали это понятие. До этого оно было вполне нейтральным: в ходе Первой мировой войны Комитет по пропаганде был создан администрацией в Соединенных Штатах, в Великобритании работала аналогичная структура, да и практически во всех воюющих странах мира. Эти структуры вели информационную войну друг с другом, и никого слово «пропаганда» не смущало. С возвышением фашизма в Италии и особенно с победой нацистов в Германии пропаганда превратилась в чрезвычайно политизированное понятие с сугубо негативной коннотацией. Ее стали маркировать как атрибут тоталитарных режимов, заявляя, что в демократических странах пропаганды якобы нет – там только информирование и свободная дискуссия.

В действительности, конечно, по сути ничего не изменилось, просто изобрели другое слово – «коммуникации». Произошла перекодировка. Есть мы, есть они: у нас все хорошо, правильно и верно, а у врагов все грязно, лживо и античеловечно. У нас – свобода слова, у них – пропаганда.

Пропаганда по-советски 

– Чем советская пропаганда отличалась от западной и почему Советский Союз никогда не стеснялся заниматься пропагандой? Были даже отделы ЦК по агитации и пропаганде… 

– К нам пропаганда как понятие пришла с большевиками, для которых агитация и пропаганда были важнейшими инструментами борьбы за убеждение масс, за их вовлечение в построение социализма. В этом смысле в СССР слово «пропаганда» до самого последнего времени имело позитивную коннотацию, заниматься ею никто не стеснялся, наоборот, средства массовой информации совершенно официально рассматривались как инструменты агитации и пропаганды. Вопрос ставился так: пропаганда служит благородным целям – построению социализма, уничтожению эксплуатации человека человеком, установлению «мира во всем мире».

– Почему же советская пропаганда потерпела крах? 

– Крах она потерпела только в 1980-х годах, а до этого почти 70 лет была очень успешной, эффективной. Но в определенный момент советский цивилизационный проект оказался неконкурентоспособным, и сами пропагандисты поняли, что пропагандировать-то им, в общем, уже особо нечего. Когда и почему это произошло, то есть когда советский проект потерпел крах? Я согласен с Иммануилом Валлерстайном, что этот момент находится где-то между 1968 и 1982 годами.

В моральном плане крах начался около 1968 года, который вообще был революционным в мировом масштабе, – он сильно обрушил легитимность и традиционных западных идеологий, и советской идеологии. Надежда на построение социализма с человеческим лицом, которая была рождена в процессе десталинизации, рухнула с подавлением Пражской весны. После этого пришлось придумывать разные симулякры типа строительства «развитого социализма», в которые не верили уже даже их авторы. Это была идейная смерть: трудно осуществлять эффективную пропаганду, если даже сам не веришь в то, что говоришь, хотя бы частично.

В экономическом плане крах, как ни странно, начался с нефтяного кризиса 1973 года. Тогда взмыли цены на нефть, и Советский Союз понял, что ему не нужны научно-техническая революция и перевооружение индустрии. Надо просто гнать нефть и газ всем, кто их готов купить за хорошую цену. И за счет этого насыщать внутренний рынок импортными товарами – станками, одеждой, едой. Однако сырьевой бум всегда оставляет после себя руины: те страны, которые уверились, что высокие цены – это навсегда, потом, как правило, оказывались у разбитого корыта. Это и произошло у нас к 1982–1983 годам, когда цены на нефть упали, а мы потеряли ключевые 10 лет для перестройки экономики.

Разочарование в советском проекте, потеря им перспективы, исчезновение надежды на лучшую жизнь в рамках советской модели – вот главные причины конечного краха советской пропаганды. Она успешно пережила и Гражданскую войну, и разруху, и ужасы коллективизации, и жуткие темпы форсированной индустриализации, и катастрофические поражения первых лет войны, и даже разоблачение Сталина и его преступлений. Но крах 1980-х ни игнорировать, ни объяснить она не смогла.

В глазах Запада Йозеф Геббельс дискредитировал понятие «пропаганда», в итоге то же самое стали называть «коммуникациями»

Обвалы демократии 

– Но западная пропаганда оставалась эффективной. Она давала какой-то другой горизонт. Так, получается? 

– Мир меняется – меняется и пропаганда. Так, Первая мировая война, породившая пропаганду как массовое явление, привела к новому торжеству империализма. Его усиленно обслуживала и продвигала западная пропаганда. Она же занималась демонизацией Советской России и насаждением идей демократии в проигравшей Германии. В годы Второй мировой войны и особенно после нее мир еще раз радикально меняется, прежде всего с созданием «мировой социалистической системы» и деколонизацией «третьего мира». Возникает пропаганда уже совершенно других ценностей – свободы, рынка, демократии. При этом она носит антикоммунистический характер и в значительной степени концентрируется на угрозе войны и порабощения, исходящей от СССР и стран Восточного блока. При этом западная пропаганда предлагает всему миру более быстрый, прямой и безболезненный путь к процветанию. Она обещает, что, включаясь в мировую капиталистическую систему через модернизацию, вы получите все: «Мы вам поможем, дадим денег, пришлем специалистов, снабдим советами, и все у вас будет хорошо – главное, не переходите на сторону СССР или Китая, потому что тогда мы вас задушим санкциями или просто ввергнем в каменный век».

Идя на второй президентский срок, непопулярный среди населения Борис Ельцин прибегал к самым разным ухищрениям, чтобы выиграть. Даже танцевал в предынфарктном состоянии. В итоге – победил

– И это работало… 

– Работало, но лишь отчасти. Напомню: в самих западных странах в это время очень серьезно меняются политические декорации. Социал-демократы и социалисты занимают места в правительствах. Создается welfare state. Провал США во Вьетнаме и позднее в Иране, нефтяной кризис и стагфляция 1970-х годов больно бьют по интересам и амбициям сверхдержавы, вынуждают ее маневрировать, в том числе и на идеологическом фронте.

Назревает новый поворот – неолиберальный, сначала в Соединенных Штатах и Великобритании, а потом постепенно и на всем Западе. А после краха СССР на знаменах западной пропаганды был начертан лозунг Фрэнсиса Фукуямы, от которого он, правда, сам уже отказался, – про «конец истории». Якобы искать больше нечего, все найдено, воплощайте в жизнь заветы Адама Смита и Томаса Джефферсона, и все будет прекрасно!

Проблема в том, что и эта пропаганда не работает. Все попытки применить эти рецепты к практике отсталых стран показывают, что только единицы – буквально считаные единицы – могут извлечь существенную пользу из модернизации. А оставшиеся, даже если продвигаются вперед, все равно увеличивают разрыв между ними и «золотым миллиардом», и реалистичных перспектив по его сокращению никто не видит.

Поэтому нынешняя западная пропаганда пребывает в глубоком кризисе. Сейчас она напоминает портьеру, которая разорвана носом любопытного Буратино – и не в одном, а в десятке мест, и число этих мест все множится и множится. Иногда она одерживает локальные победы в слабых государствах, в том числе постсоветского пространства. Но эти победы ненадолго. Как показывает печальный пример братской Украины, импульса хватает буквально на считаные годы, а потом происходит полный обвал, деморализация и исчезновение будущего у таких стран.

В поисках пути 

– Однако в конце 1980-х Советский Союз охотно купился на пропаганду западных ценностей… 

– Когда советская идеология полностью себя исчерпала, разложилась, перестала вдохновлять людей, возник моральный кризис, начались поиски новой идеологии. Возобновились изыскания особого пути России, сформировались почвеннические, неославянофильские, неоязыческие, неоимперские течения, подпольный религиозный ренессанс. Параллельно существовали и левые группы, и либерально-демократические. Последние получили больше известности, поскольку их активно поддерживал и защищал Запад и через свои радиоголоса, и на международных площадках.

Но все эти поиски шли в довольно узком интеллигентском слое, плотно отслеживались КГБ и никакой серьезной политической угрозы для режима не представляли – до тех пор, пока сам режим был сильным и бодрым, верил в свое будущее и имел стратегию развития. Когда же стратегия потерпела очевидный крах, Михаил Горбачев начал лихорадочно метаться из стороны в сторону, не имея ни продуманного плана, ни реалистичного понимания происходящего в стране. Эти метания лишь разбалансировали и без того ослабленную систему, разобщили республиканские элиты, подорвали бюджет, унизили армию и спецслужбы. Началась агония, партия больше не могла управлять страной, события стали выходить из-под контроля.

– В такой ситуации все взоры обратились на сытый и цивилизованный Запад… 

– Совершенно верно. И если сначала самой большой популярностью пользовался «шведский социализм», то затем на прилавки рынка идеологий было выброшено англо-американское предложение – неолиберализм. Имея в основном экономическую направленность, он не сильно заморачивался насчет демократии, рассматривая ее как довольно неприятную необходимость и поэтому постулируя сильное и идеологизированное лидерство. Так, собственно, и вели себя на практике иконы неолиберализма – Маргарет Тэтчер и Рональд Рейган.

Денег у англосаксов тогда было много, апломба еще больше, что дико контрастировало с тем упадком и хаосом, который воцарился в СССР и во всем Восточном блоке. Хорошо продаются не те идеи, которые ближе к истине (если вообще существует такая абстрактная истина), а те, которые экспортируются успешными (в моменте) странами. В те годы мы мчались к краху, а наши партнеры были на подъеме. Мы решили, что хотим быть как они, а значит, должны поверить в тех же богов, что и они…

Непродаваемый товар 

– Можно ли говорить о том, что в начале 1990-х годов Борис Ельцин переориентировался на западное понимание демократии, на западные политтехнологии, на то, о чем писал Бернейс, – манипуляции? Я имею в виду референдум «Да, да, нет, да» 1993 года и президентские выборы 1996 года. 

– Ельцин сначала был пламенным коммунистом, потом – пламенным антикоммунистом и яростным демократом. Но уже к 1995–1996 годам стало понятно, что построенная Ельциным весьма дорогой ценой – ценой развала СССР, расстрела Верховного Совета – модель «демократии по-российски» либо не работает, либо работает как-то не так. Что это за демократия, при которой устраивают войну в Чечне, периодически готовят антиконституционные перевороты с целью то «коммунистическую» Думу распустить, то выборы президента отложить? Идеология и практика у «демократа» Ельцина расходились кардинально с самого начала. Его демократия – это, как зло шутили в начале 1990-х годов, только «власть демократов», и больше ничего.

– Что есть демократия сегодня? 

– В позднем СССР под демократией люди понимали не политические права, конкурентность, состязательность, а прежде всего гражданские права: свободу совести, свободу выезда за рубеж, свободу передвижения, свободу слова и собраний – базовые вещи. И при этом чтобы были полные прилавки и непустые карманы, занятость, социальное государство, правовое государство. Но затем демократия оказалась дискредитирована ельцинскими «лихими девяностыми». Когда под лозунгами демократии организовали крах страны, ее развал и грабеж – приверженцев такой демократии стало сильно меньше, многотысячные когда-то толпы на демократических митингах куда-то рассосались…

Сегодня демократия остается в списке наших ценностей, но явно не первого ряда. Она сильно уступает таким ценностям, как Родина, справедливость, равенство прав, стабильность. В чистой упаковке, без добавок в виде социальных, экономических, экологических, геополитических ценностей она у нас непродаваема. Интересно, что даже те жалкие остатки демократических партий, которые сохранились на политической арене, скрещивают ее то с геополитикой («Вернем Крым Украине, и тогда Запад нам поможет!»), то с экономикой («Приватизировать всю госсобственность, и тогда заживем!»).

Более скандальных выборов история США, пожалуй, не знала. В результате Дональд Трамп вынужден был уступить Белый дом Джозефу Байдену

– А что на Западе? Как вы считаете, в XXI веке идеи, высказанные Бернейсом по поводу демократии, будут актуальны? 

– Бернейс исповедовал элитарное представление о демократии, полностью отвечающее духу и букве американской конституции. Демократия для него – это власть просвещенной элиты, которая соревнуется за поддержку обычных людей, доказывая рациональными или эмоциональными аргументами, через рекламу, риторику и дебаты, что лучше для страны. Это не власть народа, это власть элиты, но руками и голосами народа – так выстроена вся американская конституционная модель. Почему, к примеру, Трампу толком ничего не удалось сделать на посту президента? Потому что президент связан по рукам и ногам конгрессом, удерживающим его от популистской, то есть противоречащей интересам элиты, политики. Ровно этим же объясняется и разделение властей, система сдержек и противовесов: благодаря им очень трудно, почти невозможно – даже мощному народному движению и сильному лидеру – поменять написанные элитой правила игры. Америка – это общество формально равных, а на деле совершенно неравных, глубоко разделенное общество.

Бернейс отлично поработал на власть имущих – предпринимателей, банкиров, политиков. Он великолепно убеждал, рассказывал, аргументировал, агитировал людей, внушал им желания, превращал в потребителей и покупателей. Такие люди всегда востребованы элитой – и в XX, и в XXI веке.

Фото: РИА Новости, LEGION-MEDIA, POOL/ABACA /ТАСС